流量红利结束?脉脉的商业化策略如何突破流量困局?

2018-11-28 媒体编辑部 峰会文章 iDigitalChina

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脉脉自2013年创立,到现在已经发展成为中国最大的职场社交平台。用户可以在脉脉平台上进行交流,找自己需要的人,或者了解自己感兴趣的公司。


脉脉是目前中国唯一实名认证的职场社交平台。基于这个定位,脉脉的用户主要集中在年龄20-50岁的职场人群。不同工作年限、不同行业的职场人特征不同。工作1年内的用户,处于刚进入职场比较懵懂的状态;工作1-3年的用户,处于刚在职场上找到工作感觉的状态;工作3-5年的用户,属于职场中坚力量。脉脉真正做到了跨年龄、跨行业、跨职级,将这些不同特点的职场用户连接起来。


如今用户越来越挑剔,流量的获取越来越困难,大家普遍认为流量红利已经结束了,但是,脉脉做的商业化却在今年一年的时间内突飞猛进。脉脉是如何突破流量瓶颈的呢?


基于职场群体的特殊性,洞悉用户需求


首先,职场是群体效应的试炼场。比如有些公司会要求员工都穿西服,这是企业文化,会产生一种群体效应,这种氛围对于个人的行为会产生很大的影响,所以很多企业品牌会选择利用这种群体效应做广告、做营销,最后将会取得很好的效果。


第二,职场是示范效应的引力场。比如公司里有一个影响力比较强的人,他买了一个课程以后,向周围的人推荐这个课程,就会有很多人跟着他一起购买。这种领导角色会在职场中引发其他人产生行为。比如每年脉脉有一个字述一年的活动,每个职场人用一个字或一段文字表达今年的职场心态。这个活动最开始会先邀请一些公司的董事长等有影响力的人参加,然后是总监和经理,慢慢带动普通职场人也参与进来。这种示范效应在职场人群中有非常强的能量。


第三,职场是自驱生长的进击场。职场人可能有拓展客户的需求,有成长学习的需求,他们的自驱性会让他们在职场上的价值不断提高,也许今年只能开五万的车,但是10年后可能可以升职为总监,开50万的车。职场人的每次加班、每次和同事的讨论,都由一种内心的自驱力在推动着。实际上,这种内心的自驱力背后是每个职场人对更美好生活的向往,这和很多品牌的价值观是一致的。很多产品就是为了满足职场人群这一向往美好生活的需求,比如更好的车、更好的手机、更好的生活质量等。


所以,这三个职场群体的特殊性,也成为了脉脉在职场营销领域获得成功的基石。首先,脉脉所有用户填写的都是真实资料,每个用户都是经过实名认证的职场人。其次,脉脉的目标人群,即职场人,他们的消费能力很强,是消费的中坚力量。最后,脉脉用一种相对开放的方式,打破了传统的商业人脉体系,赋予了人与人之间新的连接方式。以前自己可能只能局限在自己认识的圈子,但现在通过脉脉可以在同行、同校友等各维度拓展商业体系,完成人脉连接。


流量型营销向价值型营销转变


流量的获取越来越难,用户每天都在被海量的信息所覆盖,变得越来越缺乏耐心,那些吸引眼球的流量型营销已经难以继续获得用户的关注。即便是获取了流量,很多营销人也太急功近利,急于把流量变现,缺少了很多对营销价值的思考,这在长远发展来看必然会遇到一些瓶颈。那么品牌如何打响时间的争夺战,让用户与品牌产生共鸣?


脉脉商业战略副总裁王倩在GMTIC全球营销技术创新峰会后的专访上表示,流量红利的增速确实降低了,但是这不意味着流量减少了,流量仍然在增长,只是增长速度降低了。所以现在企业不能再仅仅依靠流量来做营销,需要明白价值的影响,注重用户的体验、内容的打造,向价值营销进行转变。


价值营销需要找到高质量流量,和公司品牌调性相符的流量,将企业营销品牌的价值与脉脉职场的成长价值连接起来。脉脉通过内容在营销过程中获取高质量的流量,然后根据品效结合,精准获取目标用户流量。


以今年脉脉与首汽约车合作的一个营销活动为例。脉脉服务主要人群都是精英,而一个人的精英指数与职场中的状态息息相关。所以在整个营销环节中,脉脉充分利用了职场人的特点做了三件事情。第一件事,脉脉通过一个真人短视频,通过职场人使用首汽约车前后的生活状态对比,从非常慌乱到有条不紊的转变,引出“选择什么样的生活态度,就会拥有什么样的人生体验”主题,并且发起了一个互动的职场话题,让用户测评自己属于哪种精英类型,通过脉脉精准触达的能力实现了“手机约车,精英出行”的体验。第二件事,脉脉在销售、运营、产品等各行各业的人群中选出了极具代表性的职场KOL,为他们拍海报并在站内站外进行传播。然后脉脉在平台上发布了一个《城市精英出行图鉴》报告,打造了职场圈都很关注的出行途径数据。深度解析职场白领出行现状和困境,为其提供专属解决方案,借势传递首汽约车的品质和服务,突围网约车市场。再看脉脉和华为合作打造的营销案例。首先,脉脉通过撬动职场人加班的痛点,引起热议。“你到底是真的在加班还只是在做表面功夫?”,脉脉向华为荣耀发布了职场人加班的情况,阐述了效率才是王道,这也展示了华为荣耀手机品牌的核心理念。然后脉脉在职场中选了一些有代表性的职场女性KOL、网红在媒体上进行传播,打破了大家传统认为华为偏男性用户的看法。


脉脉还策划了一些热点营销活动。比如京东618期间,脉脉发布了“618号神秘人格”小测试,通过这个职场人格测试的结果,脉脉就可以告诉你京东618期间你可能会向购物车中加入什么样的商品,而且在脉脉平台上进行了“用户A参加了京东618神秘人格测评,把xx商品放入购物车”的裂变传播,这场活动的参与用户量级很高,形成了非常好的传播效应。


脉脉还非常善于利用UGC(用户生成的内容)引发了用户的共鸣和热议。比如脉脉平台《中关村没有性生活》这篇文章引起了大量职场人的思考。脉脉先通过一份调查问卷让职场用户洞察到自己内心的痛,然后根据这份问卷结果,在整个职场人群中发布了中国职场人性生活报告,再通过对这个观点认同的人进行内容传播。这样的一篇文章将用户最隐私、最感兴趣、最关注的东西结合起来,既有趣又专业。


脉脉不只靠广告盈利


大多这类平台型APP都是靠广告来盈利,而脉脉的盈利模式不是只靠广告。


脉脉是一个社交平台,这个平台上有全中国最大的职场人群、最完整的职场用户画像、最全的人与人连接的脉络。这些用户群体并不是永久不变的,而是会实时更新的。这整套价值就具有了非常强的商业能力。


商业模式上,脉脉有To C和To B两个方向。To C主要是为用户提供会员服务,帮助他们更便捷地在平台上找客户、候选人、合作伙伴或战略同行,这是招人体系需求的价值释放。To B主要提供两套业务方向。第一个是为To B企业提供营销价值服务,比如华为荣耀最新款上市,或者微软上线了一款新产品,需要在职场人中进行推广,这些都是职场人群中经常会用到的产品,脉脉可以帮助这些To B公司做到精准推广。再比如对于汽车企业有一款30万-40万的车,脉脉可以根据用户的购买力大小,精准触达这款企业的目标用户。第二个是为企业提供一整套人才解决方案,包括企业找候选人、企业在平台上雇主品牌形象的打造。职场人士的刚性需求是成长,是不断寻找更适合自己、更好的平台和发展机会,而企业好的雇主品牌形象将会吸引更多的优质人才。


王倩表示,目前脉脉还在做一些职场人群商业服务和盈利模式上的探索。很多用户使用脉脉有一个很重要的原因是通过看职场内容获得成长,而脉脉本身也有用户和内容的连接,这也可能会成为一种盈利模式。比如目前上线的脉课堂,通过提供对职场人士有用的专业知识,内容付费来获取盈利。


LinkedIn是脉脉的竞争对手吗?


LinkedIn是国外领先的商业社交软件,它的商业模式是验证过可行的,但是脉脉作为中国本土的商业社交软件,目前在中国已经超过了LinkedIn的影响力。二者虽然都是为职场人群建立人脉和连接的软件,但是却有比较大的区别。


首先,产品形态不同。由于中国人和外国人的习惯不同,所以两款软件在产品底层设计上就有很大不同。外国人喜欢用邮件进行沟通,所以LinkedIn的主要连接方式是邮件,而中国人更喜欢直接使用手机IM,所以脉脉的连接方式是手机IM。


第二,品牌调性不同。LinkedIn的定位是全球化、外企高大上的形象,无论是产品形态还是内容设计都不太接地气。但是脉脉作为中国本土创立的企业,真正了解中国用户想要什么。比如中国人在拓展人脉的时候,通常会用“校友”或“老乡”的这种关系拉近原本陌生的两个人的距离,可以瞬间提升两个人的亲密度和好感度,而外国人一般不会。所以基于中国用户的这种扩展人脉的习惯,脉脉打通了「五同」之间的关系,即同校友、同前同事、同现同事、同乡、共同好友。另外,中国人喜欢在关键的时间点为好友送去祝福,作为维系人脉关系的一种方式,脉脉也将这一点考虑在内。比如在自己的某个好友入职一周年的时候,脉脉就会自动发送提醒“你的好友某某入职一周年了,要不要给他送个祝福/红包?”所以在这种社会形态下,脉脉的产品会更能符合中国用户的需求和使用习惯。


第三,商业模式不同,LinkedIn的60%收入来自于招聘,而脉脉目前比较重要的收入来源模块有招聘、营销和会员。王倩表示,未来会随着脉脉的成长有一些微调,不过脉脉会更注重服务,包括怎么打造用户的服务、企业的服务以及企业和用户的连接。


对互联网营销需要重新思考


王倩认为,整个中国移动网民的增长速度在下降,所以中国互联网的野蛮生长已经接近尾声,正在趋于一种平均性和稳定性。这就意味着,企业品牌和营销人都需要重新思考,到底应该选择什么样的平台,怎么找更好的流量。


移动互联网的力量,让很多CMO很焦虑,如果跟不上技术的进步,那么就很有可能掉队,甚至被取代。越来越多的公司开始看重营销带来的增长效果,一些公司也开始用CGO代替CMO。CMO虽然需要向促进增长进行转型,但是这并不意味品牌不再重要了,品牌仍然是公司最核心的商业价值,品牌在用户心中的分量和形象是很难仅仅通过增长这一因素而改变的。所以企业需要在整个行业趋势下做好品效结合,兼顾品牌和增长。


王倩表示,CMO转型为CGO,也是职场人的一种转型。随着技术的进步,很多行业都会面临一些变化与调整,这些都会为职场人或企业带来焦虑。而要解决这些焦虑,就需要成长。


个人可以通过脉脉平台进行学习、获取人脉,而企业也可以通过脉脉平台学习战略性变革方式。

流量红利结束?脉脉的商业化策略如何突破流量困局?

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脉脉自2013年创立,到现在已经发展成为中国最大的职场社交平台。用户可以在脉脉平台上进行交流,找自己需要的人,或者了解自己感兴趣的公司。


脉脉是目前中国唯一实名认证的职场社交平台。基于这个定位,脉脉的用户主要集中在年龄20-50岁的职场人群。不同工作年限、不同行业的职场人特征不同。工作1年内的用户,处于刚进入职场比较懵懂的状态;工作1-3年的用户,处于刚在职场上找到工作感觉的状态;工作3-5年的用户,属于职场中坚力量。脉脉真正做到了跨年龄、跨行业、跨职级,将这些不同特点的职场用户连接起来。


如今用户越来越挑剔,流量的获取越来越困难,大家普遍认为流量红利已经结束了,但是,脉脉做的商业化却在今年一年的时间内突飞猛进。脉脉是如何突破流量瓶颈的呢?


基于职场群体的特殊性,洞悉用户需求


首先,职场是群体效应的试炼场。比如有些公司会要求员工都穿西服,这是企业文化,会产生一种群体效应,这种氛围对于个人的行为会产生很大的影响,所以很多企业品牌会选择利用这种群体效应做广告、做营销,最后将会取得很好的效果。


第二,职场是示范效应的引力场。比如公司里有一个影响力比较强的人,他买了一个课程以后,向周围的人推荐这个课程,就会有很多人跟着他一起购买。这种领导角色会在职场中引发其他人产生行为。比如每年脉脉有一个字述一年的活动,每个职场人用一个字或一段文字表达今年的职场心态。这个活动最开始会先邀请一些公司的董事长等有影响力的人参加,然后是总监和经理,慢慢带动普通职场人也参与进来。这种示范效应在职场人群中有非常强的能量。


第三,职场是自驱生长的进击场。职场人可能有拓展客户的需求,有成长学习的需求,他们的自驱性会让他们在职场上的价值不断提高,也许今年只能开五万的车,但是10年后可能可以升职为总监,开50万的车。职场人的每次加班、每次和同事的讨论,都由一种内心的自驱力在推动着。实际上,这种内心的自驱力背后是每个职场人对更美好生活的向往,这和很多品牌的价值观是一致的。很多产品就是为了满足职场人群这一向往美好生活的需求,比如更好的车、更好的手机、更好的生活质量等。


所以,这三个职场群体的特殊性,也成为了脉脉在职场营销领域获得成功的基石。首先,脉脉所有用户填写的都是真实资料,每个用户都是经过实名认证的职场人。其次,脉脉的目标人群,即职场人,他们的消费能力很强,是消费的中坚力量。最后,脉脉用一种相对开放的方式,打破了传统的商业人脉体系,赋予了人与人之间新的连接方式。以前自己可能只能局限在自己认识的圈子,但现在通过脉脉可以在同行、同校友等各维度拓展商业体系,完成人脉连接。


流量型营销向价值型营销转变


流量的获取越来越难,用户每天都在被海量的信息所覆盖,变得越来越缺乏耐心,那些吸引眼球的流量型营销已经难以继续获得用户的关注。即便是获取了流量,很多营销人也太急功近利,急于把流量变现,缺少了很多对营销价值的思考,这在长远发展来看必然会遇到一些瓶颈。那么品牌如何打响时间的争夺战,让用户与品牌产生共鸣?


脉脉商业战略副总裁王倩在GMTIC全球营销技术创新峰会后的专访上表示,流量红利的增速确实降低了,但是这不意味着流量减少了,流量仍然在增长,只是增长速度降低了。所以现在企业不能再仅仅依靠流量来做营销,需要明白价值的影响,注重用户的体验、内容的打造,向价值营销进行转变。


价值营销需要找到高质量流量,和公司品牌调性相符的流量,将企业营销品牌的价值与脉脉职场的成长价值连接起来。脉脉通过内容在营销过程中获取高质量的流量,然后根据品效结合,精准获取目标用户流量。


以今年脉脉与首汽约车合作的一个营销活动为例。脉脉服务主要人群都是精英,而一个人的精英指数与职场中的状态息息相关。所以在整个营销环节中,脉脉充分利用了职场人的特点做了三件事情。第一件事,脉脉通过一个真人短视频,通过职场人使用首汽约车前后的生活状态对比,从非常慌乱到有条不紊的转变,引出“选择什么样的生活态度,就会拥有什么样的人生体验”主题,并且发起了一个互动的职场话题,让用户测评自己属于哪种精英类型,通过脉脉精准触达的能力实现了“手机约车,精英出行”的体验。第二件事,脉脉在销售、运营、产品等各行各业的人群中选出了极具代表性的职场KOL,为他们拍海报并在站内站外进行传播。然后脉脉在平台上发布了一个《城市精英出行图鉴》报告,打造了职场圈都很关注的出行途径数据。深度解析职场白领出行现状和困境,为其提供专属解决方案,借势传递首汽约车的品质和服务,突围网约车市场。再看脉脉和华为合作打造的营销案例。首先,脉脉通过撬动职场人加班的痛点,引起热议。“你到底是真的在加班还只是在做表面功夫?”,脉脉向华为荣耀发布了职场人加班的情况,阐述了效率才是王道,这也展示了华为荣耀手机品牌的核心理念。然后脉脉在职场中选了一些有代表性的职场女性KOL、网红在媒体上进行传播,打破了大家传统认为华为偏男性用户的看法。


脉脉还策划了一些热点营销活动。比如京东618期间,脉脉发布了“618号神秘人格”小测试,通过这个职场人格测试的结果,脉脉就可以告诉你京东618期间你可能会向购物车中加入什么样的商品,而且在脉脉平台上进行了“用户A参加了京东618神秘人格测评,把xx商品放入购物车”的裂变传播,这场活动的参与用户量级很高,形成了非常好的传播效应。


脉脉还非常善于利用UGC(用户生成的内容)引发了用户的共鸣和热议。比如脉脉平台《中关村没有性生活》这篇文章引起了大量职场人的思考。脉脉先通过一份调查问卷让职场用户洞察到自己内心的痛,然后根据这份问卷结果,在整个职场人群中发布了中国职场人性生活报告,再通过对这个观点认同的人进行内容传播。这样的一篇文章将用户最隐私、最感兴趣、最关注的东西结合起来,既有趣又专业。


脉脉不只靠广告盈利


大多这类平台型APP都是靠广告来盈利,而脉脉的盈利模式不是只靠广告。


脉脉是一个社交平台,这个平台上有全中国最大的职场人群、最完整的职场用户画像、最全的人与人连接的脉络。这些用户群体并不是永久不变的,而是会实时更新的。这整套价值就具有了非常强的商业能力。


商业模式上,脉脉有To C和To B两个方向。To C主要是为用户提供会员服务,帮助他们更便捷地在平台上找客户、候选人、合作伙伴或战略同行,这是招人体系需求的价值释放。To B主要提供两套业务方向。第一个是为To B企业提供营销价值服务,比如华为荣耀最新款上市,或者微软上线了一款新产品,需要在职场人中进行推广,这些都是职场人群中经常会用到的产品,脉脉可以帮助这些To B公司做到精准推广。再比如对于汽车企业有一款30万-40万的车,脉脉可以根据用户的购买力大小,精准触达这款企业的目标用户。第二个是为企业提供一整套人才解决方案,包括企业找候选人、企业在平台上雇主品牌形象的打造。职场人士的刚性需求是成长,是不断寻找更适合自己、更好的平台和发展机会,而企业好的雇主品牌形象将会吸引更多的优质人才。


王倩表示,目前脉脉还在做一些职场人群商业服务和盈利模式上的探索。很多用户使用脉脉有一个很重要的原因是通过看职场内容获得成长,而脉脉本身也有用户和内容的连接,这也可能会成为一种盈利模式。比如目前上线的脉课堂,通过提供对职场人士有用的专业知识,内容付费来获取盈利。


LinkedIn是脉脉的竞争对手吗?


LinkedIn是国外领先的商业社交软件,它的商业模式是验证过可行的,但是脉脉作为中国本土的商业社交软件,目前在中国已经超过了LinkedIn的影响力。二者虽然都是为职场人群建立人脉和连接的软件,但是却有比较大的区别。


首先,产品形态不同。由于中国人和外国人的习惯不同,所以两款软件在产品底层设计上就有很大不同。外国人喜欢用邮件进行沟通,所以LinkedIn的主要连接方式是邮件,而中国人更喜欢直接使用手机IM,所以脉脉的连接方式是手机IM。


第二,品牌调性不同。LinkedIn的定位是全球化、外企高大上的形象,无论是产品形态还是内容设计都不太接地气。但是脉脉作为中国本土创立的企业,真正了解中国用户想要什么。比如中国人在拓展人脉的时候,通常会用“校友”或“老乡”的这种关系拉近原本陌生的两个人的距离,可以瞬间提升两个人的亲密度和好感度,而外国人一般不会。所以基于中国用户的这种扩展人脉的习惯,脉脉打通了「五同」之间的关系,即同校友、同前同事、同现同事、同乡、共同好友。另外,中国人喜欢在关键的时间点为好友送去祝福,作为维系人脉关系的一种方式,脉脉也将这一点考虑在内。比如在自己的某个好友入职一周年的时候,脉脉就会自动发送提醒“你的好友某某入职一周年了,要不要给他送个祝福/红包?”所以在这种社会形态下,脉脉的产品会更能符合中国用户的需求和使用习惯。


第三,商业模式不同,LinkedIn的60%收入来自于招聘,而脉脉目前比较重要的收入来源模块有招聘、营销和会员。王倩表示,未来会随着脉脉的成长有一些微调,不过脉脉会更注重服务,包括怎么打造用户的服务、企业的服务以及企业和用户的连接。


对互联网营销需要重新思考


王倩认为,整个中国移动网民的增长速度在下降,所以中国互联网的野蛮生长已经接近尾声,正在趋于一种平均性和稳定性。这就意味着,企业品牌和营销人都需要重新思考,到底应该选择什么样的平台,怎么找更好的流量。


移动互联网的力量,让很多CMO很焦虑,如果跟不上技术的进步,那么就很有可能掉队,甚至被取代。越来越多的公司开始看重营销带来的增长效果,一些公司也开始用CGO代替CMO。CMO虽然需要向促进增长进行转型,但是这并不意味品牌不再重要了,品牌仍然是公司最核心的商业价值,品牌在用户心中的分量和形象是很难仅仅通过增长这一因素而改变的。所以企业需要在整个行业趋势下做好品效结合,兼顾品牌和增长。


王倩表示,CMO转型为CGO,也是职场人的一种转型。随着技术的进步,很多行业都会面临一些变化与调整,这些都会为职场人或企业带来焦虑。而要解决这些焦虑,就需要成长。


个人可以通过脉脉平台进行学习、获取人脉,而企业也可以通过脉脉平台学习战略性变革方式。

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