百年老牌玩转数字营销

2018-12-10 媒体编辑部 峰会文章 iDigitalChina

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所有的品牌都在绞尽脑汁接近消费者,他们希望转变为更受“消费者”喜欢的模样。新兴、网红品牌是目前市场最容易抓取受众的形式,年轻的领导团队、超前的思维模式和强大的执行力,与其说他们良好的完成了数字化转型,不如说他们正在创造更丰富的转型内容。


有利即有弊,为了应对市场环境和年轻化的消费者群体,大量的品牌开始走向转型。他们有的痛苦挣扎,深受转型带来的“阵痛”。


“你可以想象一下1886年,距今有132年了,在中国的话应该是清朝的光绪年间,距离戊戌变法都还有12年的时间。”来自恒天然市场总监Laura Tang说道:“然后到了1920,我们的安佳品牌已经开始销往世界各地,你们可以算算,那是近100年前的事情。”


一位普克库拉的康沃尔农民亨利·雷诺兹以制造优良品种的黄油为目标,在剑桥附近建立了一个小工厂。四年时间,他建立了8个工厂,并被新西兰乳品协会收购,安佳从此远名全球。


机遇,挑战

“对一位营销人员来说,接手一个百年品牌一定是机遇和挑战并存。机遇在品牌的成熟和专业程度上,挑战则源自如何满足日益变化的消费需求。”Laura现在回想起自己刚接手安佳的工作内容扔感到憧憬和兴奋:“这两年我们一直在探索,不管是营销模式上还是产品创新上。我们概括了国内市场的五大趋势,超级大脑、压力游戏、平衡生活、消费者诉求和无线移动。市场的命脉在消费升级、健康绿色和零售改革。”


作为一家历史悠久的零售品牌,恒天然在对市场完成摸索阶段后开始逐渐进行转型前的预备工作。通过人工智能、大数据连接线上、线下服务内容,完善消费场景,真正做到“人、货、场紧密结合。”


洞察,触达

营销致胜的核心是洞察消费者,不同的品牌针对受众群体的不同需要制定个性化转型方案。恒天然开始大规模的与商超紧密合作,保持对消费者的高度关注,另一方面,通过合作精准定位消费群体,保证触达质量,提升转型效率。


“去年安佳上市了全球第一款酸奶,非常崇尚本真自我的产品。”Laura说:“高要求、严标准,我们希望这款产品被消费者接触到的那一刻就被记住。前期通过大数据的观察和了解增加了我们产品上市后的信心,为什么会有阵痛?前期洞察工作不够到位。将精力更多的花费在了触达 ,忽视了洞察。”


坚持,传统

百年老牌的特色是什么?就像身经百战的老兵,在队伍里也许无法指望他提供即战力,但也许那份精神亦或是关键时刻的一击致命就是他的价值。


Laura坚信这一点:“百年来我们不断坚持放牧,针对致敬百年这样的一种精神创立了很多联盟或协会,得到了诸如可口可乐这种很多友商的呼应。我们会坚持并为此感到骄傲,这是我们的传统,我们不会遗忘,就算经历了多少次转型、变革都不会抛弃。但创新的步伐也不会停止,年轻人爱玩抖音,那我们就和抖音联合推出自己的内容产品,将产品转化为流量。”


“技术将会是我们后期继续要紧抓的方向。”Laura谈到今后的品牌定位及发展规划:“紧跟潮流、创新营销,继续提升我们的市场份额是下一步的重要工作内容。”


“理智的人适应环境,不理智的人才会改变环境。历史是后者创造的,只有不断突破自己改变环境,才能够更好地帮助品牌取得优异的成绩。”

百年老牌玩转数字营销

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所有的品牌都在绞尽脑汁接近消费者,他们希望转变为更受“消费者”喜欢的模样。新兴、网红品牌是目前市场最容易抓取受众的形式,年轻的领导团队、超前的思维模式和强大的执行力,与其说他们良好的完成了数字化转型,不如说他们正在创造更丰富的转型内容。


有利即有弊,为了应对市场环境和年轻化的消费者群体,大量的品牌开始走向转型。他们有的痛苦挣扎,深受转型带来的“阵痛”。


“你可以想象一下1886年,距今有132年了,在中国的话应该是清朝的光绪年间,距离戊戌变法都还有12年的时间。”来自恒天然市场总监Laura Tang说道:“然后到了1920,我们的安佳品牌已经开始销往世界各地,你们可以算算,那是近100年前的事情。”


一位普克库拉的康沃尔农民亨利·雷诺兹以制造优良品种的黄油为目标,在剑桥附近建立了一个小工厂。四年时间,他建立了8个工厂,并被新西兰乳品协会收购,安佳从此远名全球。


机遇,挑战

“对一位营销人员来说,接手一个百年品牌一定是机遇和挑战并存。机遇在品牌的成熟和专业程度上,挑战则源自如何满足日益变化的消费需求。”Laura现在回想起自己刚接手安佳的工作内容扔感到憧憬和兴奋:“这两年我们一直在探索,不管是营销模式上还是产品创新上。我们概括了国内市场的五大趋势,超级大脑、压力游戏、平衡生活、消费者诉求和无线移动。市场的命脉在消费升级、健康绿色和零售改革。”


作为一家历史悠久的零售品牌,恒天然在对市场完成摸索阶段后开始逐渐进行转型前的预备工作。通过人工智能、大数据连接线上、线下服务内容,完善消费场景,真正做到“人、货、场紧密结合。”


洞察,触达

营销致胜的核心是洞察消费者,不同的品牌针对受众群体的不同需要制定个性化转型方案。恒天然开始大规模的与商超紧密合作,保持对消费者的高度关注,另一方面,通过合作精准定位消费群体,保证触达质量,提升转型效率。


“去年安佳上市了全球第一款酸奶,非常崇尚本真自我的产品。”Laura说:“高要求、严标准,我们希望这款产品被消费者接触到的那一刻就被记住。前期通过大数据的观察和了解增加了我们产品上市后的信心,为什么会有阵痛?前期洞察工作不够到位。将精力更多的花费在了触达 ,忽视了洞察。”


坚持,传统

百年老牌的特色是什么?就像身经百战的老兵,在队伍里也许无法指望他提供即战力,但也许那份精神亦或是关键时刻的一击致命就是他的价值。


Laura坚信这一点:“百年来我们不断坚持放牧,针对致敬百年这样的一种精神创立了很多联盟或协会,得到了诸如可口可乐这种很多友商的呼应。我们会坚持并为此感到骄傲,这是我们的传统,我们不会遗忘,就算经历了多少次转型、变革都不会抛弃。但创新的步伐也不会停止,年轻人爱玩抖音,那我们就和抖音联合推出自己的内容产品,将产品转化为流量。”


“技术将会是我们后期继续要紧抓的方向。”Laura谈到今后的品牌定位及发展规划:“紧跟潮流、创新营销,继续提升我们的市场份额是下一步的重要工作内容。”


“理智的人适应环境,不理智的人才会改变环境。历史是后者创造的,只有不断突破自己改变环境,才能够更好地帮助品牌取得优异的成绩。”

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