咨询公司入侵广告业?4A公司也要切咨询业的蛋糕

2017-07-18 Adexchanger 转载 Adexchanger

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当下4A公司面临众多压力,其中之一就是来自管理咨询和IT咨询公司的竞争,比如埃森哲(Accenture)、德勤(Deloitte)、IBM和普华永道(PricewaterhouseCoopers)。虽然咨询公司可能不是当下的最大威胁,但其竞争潜力却不可小觑。

4A集团倾向于自下而上的服务模式,专注于营销活动创意或媒体策略和执行。但管理咨询公司的工作模式是从上而下,为整个企业的业务转型提供服务,不可避免地就会涉及到营销和广告策略。

为了帮助客户解决技术颠覆的挑战,咨询公司一直在收购数字广告和设计公司,以提供营销服务,与此同时,4A集团也在重组以适应客户除了市场营销层面以外,更广泛的需求。

埃森哲是在营销服务领域布局最为激进的咨询公司。该公司的数字代理公司埃森哲互动公司(Accenture Interactive)是17家公司并购最终的合体,其去年的营收为60亿美元。

普华永道(PricewaterhouseCoopers)紧随其后:2016年营收达30亿美元的Experience Center也是建立在七家媒介代理商并购的基础上。德勤(Deloitte)和IBM的数字机构德勤(Deloitte digital)和IBM iX在 2016年的营收均超过10亿美元。

当然,4A代理公司们不会“坐以待毙”,他们也在进行“业务转型”,入侵原属于咨询公司的领域。四大4A控股集团已经明确表示,他们需要转型,也正在转型。

阳狮集团

2014年,阳狮集团以37亿美元的价格收购了Sapient,力求将帮助企业商业转型作为核心服务。在该公司今年7月份第二季度的财报中,新任首席执行官Arthur Sadoun宣布,他的目标是让阳狮集团成为“营销和商业转型业务的领导者”。

探究阳狮集团收购Sapient,其转型成功似乎有迹可循。今年8月,阳狮集团的咨询公司Publicis.Sapient赢得了麦当劳数字转型业务比稿,为麦当劳创建诸如移动订购系统等技术。

阳狮集团欧洲、中东、非洲及亚太地区的首席执行官Nigel Vaz表示:“我们正在将战略、技术与消费者的实际体验联系起来。……在我们面前有一个巨大的机会,不仅仅是通过设计一种体验和转化系统,讨论怎样建立一个品牌,而是去支撑巩固这个品牌。”

为了得到这个机会,在过去的3年间阳狮集团,对其140亿美元的业务进行了重组,打破各机构之间的分割状态,将他们整合进Sapient的咨询服务方案中去。这算是一种赌注:如果它能帮助客户推出新的数字服务——如它为麦当劳做的移动和数字自助点单系统——那么,它就可以通过其创意和媒体代理机构推广这些服务。

 “很多客户认为我们是他们的传播伙伴,但他们的挑战是推动业绩增长,”Vaz说,“如果你要促进增长,你必须除了有效沟通外,还要做得更多。”

但要使这一愿景成为现实,阳狮集团的努力可能仍差火候。

例如,在麦当劳服务项目中,阳狮要跟与咨询公司Capgemini进行合作,Capgemini将领导零售业务转型的系统整合和变革管理,这似乎也暗示阳狮集团在这个领域发展得不充分或者说,并不知名。(这段关系将是4A代理公司和咨询公司的合作关系是否可持续的试金石,因为Capgemini一直在公开宣称自己可能进军营销领域。)

阳狮集团的业务转型也面临内部和外部的混乱。对其员工来说,过去三年一直处在重组、管理层变动和合并的变动期。阳狮传媒(Publicis Media)业务转型业务主管理查德•哈尔特(Richard Hartell)承认,很多问题要解决。

“我们的人才是在广告或媒介代理的世界里成长起来的,他们也习惯和喜欢这种模式。你必须帮助他们,了解未来的忧虑,并激励他们成长。”

WPP集团

WPP在发展咨询业务的道路上,并不像阳狮那样大刀阔斧,动荡不安,因为WPP一些传统代理机构原本就有些咨询业务。

今年,WPP将电商营销业务咨询公司Salmon 和Wunderman旗下的Marketplace Ignition合并,成立了Wunderman Commerce,作为其开发数字策略和为客户实施电商技术平台的基础。

Wunderman首席执行官Mark Read表示,该集团的员工主要是来自Salmon的咨询顾问,该集团帮助客户制定战略,充分研究物流,整合系统并推进电商新业务。

他说:“我们帮助客户定义他们的电子商务策略,然后我们从创意、技术和组织的角度来构建这一服务,让他们最终拥有运作的能力。”

Read表示,Wunderman计划明年对其他员工也开展一个大型培训,培养他们类似的咨询技能。“我们的客户对咨询服务有很大的需求,”他说,“我们正在培养新的客户负责人,能够在业务、市场营销、销售和技术应用等诸多方面跟客户进行对话。”

WPP已在AKQA、VML、Ogilvy和Mirum等公司内部设立了类似的咨询业务部门,以帮助面临技术颠覆的客户。WPP还在2015年成立了一个名为Gain Theory的咨询小组,帮助营销人员通过组织提升效益。

在集团公司层面,WPP致力于以mPlatform这一平台型的数字化产品为中心,让各代理机构的运作更灵活(目前,mPlatform已在群邑公司启用)。

WPP首席执行官马丁•索雷尔爵士(SirMartin Sorrell)表示,要成功应对不断变化的客户需求,在新的竞争环境保持领先,WPP应该作为一个公司,在一个模式下运营,客户可以挑选出他们想要的各个领域的人才。

WPP 将旗下五家咨询和设计代理公司合并,预计2017年1月份正式完成

 

他说:“我们正在努力确保我们的客户能够用到我们最好的人才,不是通过旗下某个品牌,而是作为一个整体的公司去服务。……客户看着WPP,越来越多地会说,‘我可能是接触到了WPP的某些服务,但我想要获得整体的服务力量。’”

当然,实现这一目标的文化障碍是存在的。

Sorrell说:“我们早上起来的动力,是因为我们在WPP这个组织内部工作,而不是其中的一个品牌。……这必须改变。在我看来,唯一的问题是,我们能多快达成「一个公司」的模式。

Omnicom

Omnicom让前DigitasLBi公司首席执行官Luke Taylor执掌了Omnicom Precision Marketing Group。该集团由Omnicom的CRM和数字代理机构组成,专注于客户的业务转型和系统整合。

在Omnicom的第三季度财报电话会议上,其首席执行官John Wren称赞Taylor是“在我们的行业中,CRM策略和数字业务转型方面,最棒、最明智的人才之一。”

Omnicom拒绝透露更多关于Precision Marketing的服务细节。

Wren说,在集团层面,Omnicom将继续侧重于以旗舰客户——如AT&T,宝洁公司和麦当劳——为中心,重点服务。

Omnicom的执行副总裁Peter Sherman说:“我们通过消费者情报增加服务深度,并让我们代理机构公司像以往一样去自己谋求发展和壮大,以拓宽服务广度,但同时,他们要与Omnicom其他部门合作,力求传递出联动的消费者体验。”

IPG

在IPG,像R/GA 和Huge这样的数字代理机构已经成为业务转型的中心。

在2012年,R/GA推出它的咨询业务,作为其数字代理业务的扩展业务。该代理机构的首席战略官Barry Wacksman说,他们已经在为耐克(Nike)等客户提供数字化产品和服务,但需要一个咨询部门,以使其工作更具战略深度。

他说:“当我们开始咨询业务时,我们发现的趋势是,我们的大多数客户都是相当成熟的业务类别……我们可以看到创新化的、年轻的公司在崛起,我们相信,我们的客户面临的许多挑战,超越了广告的范围。”

现在,咨询是R / GA增长最快的业务部门之一。随着实践发展,它已经扩展了新的服务,如变更管理和组织重构。

Wacksman说:“就如何进行公司内部组织,来拥抱这些新的业务模式,我们希望能够给这些公司提供建议。”

IPG渴望发展,并为R / GA吸引和雇佣更多战略人才,首席战略官Philippe Krakowsky说。“我们在人才方面加以投资,并寻找具备专业经验的人才。他们会跑大客户的互动活动,并运营这些业务单元。”

但有传闻,一家非常积极进军营销领域的大型咨询公司,一直都视IPG为潜在收购目标。在财报电话会议上,IPG的首席执行官Michael Roth建议与咨询公司合作。

“我们仍然处于邻接互补阶段,而不是完全重叠,这个过程可能要持续几年。” Krakowsky说。

文章来源:adexchanger.com;广告技术流编译

咨询公司入侵广告业?4A公司也要切咨询业的蛋糕

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当下4A公司面临众多压力,其中之一就是来自管理咨询和IT咨询公司的竞争,比如埃森哲(Accenture)、德勤(Deloitte)、IBM和普华永道(PricewaterhouseCoopers)。虽然咨询公司可能不是当下的最大威胁,但其竞争潜力却不可小觑。

4A集团倾向于自下而上的服务模式,专注于营销活动创意或媒体策略和执行。但管理咨询公司的工作模式是从上而下,为整个企业的业务转型提供服务,不可避免地就会涉及到营销和广告策略。

为了帮助客户解决技术颠覆的挑战,咨询公司一直在收购数字广告和设计公司,以提供营销服务,与此同时,4A集团也在重组以适应客户除了市场营销层面以外,更广泛的需求。

埃森哲是在营销服务领域布局最为激进的咨询公司。该公司的数字代理公司埃森哲互动公司(Accenture Interactive)是17家公司并购最终的合体,其去年的营收为60亿美元。

普华永道(PricewaterhouseCoopers)紧随其后:2016年营收达30亿美元的Experience Center也是建立在七家媒介代理商并购的基础上。德勤(Deloitte)和IBM的数字机构德勤(Deloitte digital)和IBM iX在 2016年的营收均超过10亿美元。

当然,4A代理公司们不会“坐以待毙”,他们也在进行“业务转型”,入侵原属于咨询公司的领域。四大4A控股集团已经明确表示,他们需要转型,也正在转型。

阳狮集团

2014年,阳狮集团以37亿美元的价格收购了Sapient,力求将帮助企业商业转型作为核心服务。在该公司今年7月份第二季度的财报中,新任首席执行官Arthur Sadoun宣布,他的目标是让阳狮集团成为“营销和商业转型业务的领导者”。

探究阳狮集团收购Sapient,其转型成功似乎有迹可循。今年8月,阳狮集团的咨询公司Publicis.Sapient赢得了麦当劳数字转型业务比稿,为麦当劳创建诸如移动订购系统等技术。

阳狮集团欧洲、中东、非洲及亚太地区的首席执行官Nigel Vaz表示:“我们正在将战略、技术与消费者的实际体验联系起来。……在我们面前有一个巨大的机会,不仅仅是通过设计一种体验和转化系统,讨论怎样建立一个品牌,而是去支撑巩固这个品牌。”

为了得到这个机会,在过去的3年间阳狮集团,对其140亿美元的业务进行了重组,打破各机构之间的分割状态,将他们整合进Sapient的咨询服务方案中去。这算是一种赌注:如果它能帮助客户推出新的数字服务——如它为麦当劳做的移动和数字自助点单系统——那么,它就可以通过其创意和媒体代理机构推广这些服务。

 “很多客户认为我们是他们的传播伙伴,但他们的挑战是推动业绩增长,”Vaz说,“如果你要促进增长,你必须除了有效沟通外,还要做得更多。”

但要使这一愿景成为现实,阳狮集团的努力可能仍差火候。

例如,在麦当劳服务项目中,阳狮要跟与咨询公司Capgemini进行合作,Capgemini将领导零售业务转型的系统整合和变革管理,这似乎也暗示阳狮集团在这个领域发展得不充分或者说,并不知名。(这段关系将是4A代理公司和咨询公司的合作关系是否可持续的试金石,因为Capgemini一直在公开宣称自己可能进军营销领域。)

阳狮集团的业务转型也面临内部和外部的混乱。对其员工来说,过去三年一直处在重组、管理层变动和合并的变动期。阳狮传媒(Publicis Media)业务转型业务主管理查德•哈尔特(Richard Hartell)承认,很多问题要解决。

“我们的人才是在广告或媒介代理的世界里成长起来的,他们也习惯和喜欢这种模式。你必须帮助他们,了解未来的忧虑,并激励他们成长。”

WPP集团

WPP在发展咨询业务的道路上,并不像阳狮那样大刀阔斧,动荡不安,因为WPP一些传统代理机构原本就有些咨询业务。

今年,WPP将电商营销业务咨询公司Salmon 和Wunderman旗下的Marketplace Ignition合并,成立了Wunderman Commerce,作为其开发数字策略和为客户实施电商技术平台的基础。

Wunderman首席执行官Mark Read表示,该集团的员工主要是来自Salmon的咨询顾问,该集团帮助客户制定战略,充分研究物流,整合系统并推进电商新业务。

他说:“我们帮助客户定义他们的电子商务策略,然后我们从创意、技术和组织的角度来构建这一服务,让他们最终拥有运作的能力。”

Read表示,Wunderman计划明年对其他员工也开展一个大型培训,培养他们类似的咨询技能。“我们的客户对咨询服务有很大的需求,”他说,“我们正在培养新的客户负责人,能够在业务、市场营销、销售和技术应用等诸多方面跟客户进行对话。”

WPP已在AKQA、VML、Ogilvy和Mirum等公司内部设立了类似的咨询业务部门,以帮助面临技术颠覆的客户。WPP还在2015年成立了一个名为Gain Theory的咨询小组,帮助营销人员通过组织提升效益。

在集团公司层面,WPP致力于以mPlatform这一平台型的数字化产品为中心,让各代理机构的运作更灵活(目前,mPlatform已在群邑公司启用)。

WPP首席执行官马丁•索雷尔爵士(SirMartin Sorrell)表示,要成功应对不断变化的客户需求,在新的竞争环境保持领先,WPP应该作为一个公司,在一个模式下运营,客户可以挑选出他们想要的各个领域的人才。

WPP 将旗下五家咨询和设计代理公司合并,预计2017年1月份正式完成

 

他说:“我们正在努力确保我们的客户能够用到我们最好的人才,不是通过旗下某个品牌,而是作为一个整体的公司去服务。……客户看着WPP,越来越多地会说,‘我可能是接触到了WPP的某些服务,但我想要获得整体的服务力量。’”

当然,实现这一目标的文化障碍是存在的。

Sorrell说:“我们早上起来的动力,是因为我们在WPP这个组织内部工作,而不是其中的一个品牌。……这必须改变。在我看来,唯一的问题是,我们能多快达成「一个公司」的模式。

Omnicom

Omnicom让前DigitasLBi公司首席执行官Luke Taylor执掌了Omnicom Precision Marketing Group。该集团由Omnicom的CRM和数字代理机构组成,专注于客户的业务转型和系统整合。

在Omnicom的第三季度财报电话会议上,其首席执行官John Wren称赞Taylor是“在我们的行业中,CRM策略和数字业务转型方面,最棒、最明智的人才之一。”

Omnicom拒绝透露更多关于Precision Marketing的服务细节。

Wren说,在集团层面,Omnicom将继续侧重于以旗舰客户——如AT&T,宝洁公司和麦当劳——为中心,重点服务。

Omnicom的执行副总裁Peter Sherman说:“我们通过消费者情报增加服务深度,并让我们代理机构公司像以往一样去自己谋求发展和壮大,以拓宽服务广度,但同时,他们要与Omnicom其他部门合作,力求传递出联动的消费者体验。”

IPG

在IPG,像R/GA 和Huge这样的数字代理机构已经成为业务转型的中心。

在2012年,R/GA推出它的咨询业务,作为其数字代理业务的扩展业务。该代理机构的首席战略官Barry Wacksman说,他们已经在为耐克(Nike)等客户提供数字化产品和服务,但需要一个咨询部门,以使其工作更具战略深度。

他说:“当我们开始咨询业务时,我们发现的趋势是,我们的大多数客户都是相当成熟的业务类别……我们可以看到创新化的、年轻的公司在崛起,我们相信,我们的客户面临的许多挑战,超越了广告的范围。”

现在,咨询是R / GA增长最快的业务部门之一。随着实践发展,它已经扩展了新的服务,如变更管理和组织重构。

Wacksman说:“就如何进行公司内部组织,来拥抱这些新的业务模式,我们希望能够给这些公司提供建议。”

IPG渴望发展,并为R / GA吸引和雇佣更多战略人才,首席战略官Philippe Krakowsky说。“我们在人才方面加以投资,并寻找具备专业经验的人才。他们会跑大客户的互动活动,并运营这些业务单元。”

但有传闻,一家非常积极进军营销领域的大型咨询公司,一直都视IPG为潜在收购目标。在财报电话会议上,IPG的首席执行官Michael Roth建议与咨询公司合作。

“我们仍然处于邻接互补阶段,而不是完全重叠,这个过程可能要持续几年。” Krakowsky说。

文章来源:adexchanger.com;广告技术流编译

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